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奶茶咖啡双向“互卷”?喜茶开放加盟,加入下沉市场大混战

每日经济新闻 2022-11-06 22:08:59

◎放开非一线城市的加盟对喜茶来说是一把双刃剑。一方面可以快速覆盖下沉市场,但另一方面意味着管理、标准化的执行、品牌和文化的一致性将受到挑战。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅    

喜茶开启了下沉市场战略,没有意外,它采取的战略是:加盟。

11月3日喜茶方面回应市场近期传言表示,确实在开放加盟:“喜茶确实正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。”

喜茶方面表示,目前内部已建立起“业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程”,其中包括:事业合伙人需要在门店工作超过3个月,具备产品制作、门店运营等综合能力和高度的责任心、认同企业文化等。

喜茶朝阳大悦城的前厅流水线 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

其实对于一二线城市之外的市场,喜茶早在2020年就有所动作。2020年4月,喜茶开拓的子品牌“喜小茶”正式营业,定价区间为6-15元,集中在三四线城市。但近日喜小茶被传已暂停服务。

喜茶方面确认此消息属实。对于关闭原因,喜茶方面表示,喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力,随着喜茶价格向下调整,喜小茶已经完成其历史使命。

无论是瑞幸还是蜜雪冰城,加盟制是其抢占市场份额和盈利的利器。而下沉市场也成了盘踞一线城市咖啡奶茶品牌们的下一目标。

除了喜茶之外,星巴克也公布了2025目标,并提出2025进入中国300城市,开店9000家;今年10月面世的库迪咖啡喊出3年万店的目标,业内人士也分析“想要实现,必须下沉”。

此次喜茶加入下沉市场的大混战,加盟制会助其一臂之力吗?

品牌线收缩,喜小茶退场

喜小茶曾被寄予厚望。

据久谦中台专家纪要,喜茶内部从2018年开始准备喜小茶项目,2019年开始新增喜小茶品牌。原因有二:

一是国内内饮品行业消费群体更多为中低端价格带集中,书亦烧仙草、茶百道、古茗、七分甜以及沪上阿姨门店均为1000+家,而当时定位在一二线城市的喜茶与奈雪的门店体量太小。

二是,喜茶品牌调性与消费者喜爱程度均很好,2018年销售额16亿,但在整个国内自制饮料(不含瓶装)市场占比仅3%,占比过少。

于是喜小茶被提上日程。在品牌定位上,喜小茶主要希望笼络喜茶高端消费群体之外的市场空白,产品单价均在20元之下;在原材料上,喜小茶主打“真奶无奶精,真果无添加”,品类涵盖鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类;在门店选址上,喜小茶与喜茶有所区隔,选址通常不在城市核心商圈。

喜小茶开始在广东省内开始试点扩张。根据喜小茶发布的2021年《喜小茶一周年小报告》,开业一年后,其在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,全年共卖出超280万杯饮品,平均每家店每个月卖出1万多杯。

原本喜小茶预期以喜茶的背书与自身能力实现快速扩张,但其盈利能力未达预期。同时期,喜茶的营收也开始出现压力。

纪要显示,喜茶营业额以2019下半年为拐点开始下滑,2020年至2021年,喜茶明显感受到营收压力。2022年开始,喜茶的营业额也开始下降。

2022年1月与2月喜茶的营业额比2021年同期下降2%-3%;客单价下降10%,2022年1月与2月喜茶每月营收5.5亿元(剔除税收),相比2020年与2021年,营收同比下降10%。

今年上半年,喜茶宣布降价,全线产品告别35元,并宣布新品价格均维持在30元以下。

根据喜茶提供的数据,2022年6月,喜茶菜单上19元以下产品已经占到了八成。

凌雁咨询首席咨询师林岳告诉记者:“喜小茶的关店是必然结果,因为喜茶降价和产品定位下沉之后,已经和喜小茶有重叠,而且此前还有人质疑喜小茶是不是山寨品牌。多品牌战略不是很好实施。”

“集中资源到喜茶是好事。喜小茶最开始的作用主要是市场的孵化,即看看中低端市场的反应,事实证明低端市场空间也是巨大的,那么喜小茶就已经完成了自己的历史使命了。”林岳告诉记者。

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以加盟制加速占领下沉市场

一杯30元的奶茶并不是没有市场,喜茶和奈雪也因此将门店多开在一二线城市。

但在非一线城市,喜茶、奈雪则在价格上没有太多竞争力。省会城市的奶茶多以Coco、茶颜悦色、古茗所代表的15-25元价格带为主。

茶百道等奶茶品牌在非一线城市门店众多 每经记者 刘雪梅 摄

业内人士认为,喜茶降价就是进入下沉市场的前期准备。久谦中台的专家纪也要显示,降价原因之一是为了扩大消费群体,并配合喜茶开2000-3000家店,进入到更多城市。

喜茶目前在70多个城市运营着超800家门店,这些门店多分布在一二线城市。记者了解到,喜茶目前的全国门店已全面实行门店合伙人制。

近一年以来,喜茶已连续进入了哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市,但与原本盘踞这些城市的奶茶品牌动辄千家的体量相比,喜茶在下沉市场的占有率还远远不够。

于是,加盟制成了喜茶快速开店的杀手锏。业内认为,加盟制是连锁零售很重要的一种模式,很多餐饮头部大品牌,比如肯德基、麦当劳,以及连锁便利店7-11等,都对加盟制驾轻就熟。

林岳告诉记者,加盟制的关键在于标准化体系的执行和监控,以及利益分配的机制。他认为,在后疫情时代经济增长放缓,加盟制度可以更大程度地利用社会资本,会是比较合理有效的模式。

品牌从直营到加盟,市场的担忧明显,其中之一就是品控与服务。对于品控问题,喜茶方面表示,将对事业合伙人进行赋能,并在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

林岳同时认为,放开非一线城市的加盟对喜茶来说是一把双刃剑。

“一方面可以快速覆盖下沉市场,但另一方面意味着管理、标准化的执行、品牌和文化的一致性将受到挑战。合伙人加盟制度主要强调合伙人的资质、能力、企业文化方面的适配性,这是一个很重要的基础。”林岳说。

咖啡奶茶“卷战”下沉市场

其实加盟制在现制茶饮与咖啡赛道已经被广泛应用。在奶茶品牌中,通过加盟并快速扩店属于“常规打法”。

奶茶品牌古茗门店数近7000家,书亦烧仙草超过6500家。两者都是加盟赛道的老玩家了。

而今年9月递交招股书的蜜雪冰城,其招股书数据显示,截至2022年3月末,公司共有门店数量22276家,包含22229家加盟门店以及47家直营门店,门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

与奶茶品牌一样,咖啡也在抢占下沉市场。

此外,瑞幸的加盟制也已经开展多时。瑞幸的联营门店也给瑞幸的复兴之路助力颇多。首先是对总收入的贡献。在2022年瑞幸公布的一季度财务数据中,其联营门店在该季度收入5.493亿元,较2021年同期暴增239.3%,在此次财报数据中占比达到了四分之一。

该季度也是瑞幸宣布首次经营利润转正,在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业利润第一季度为1610万元,2021年同期,该项表现为亏损3.64亿元人民币。海豚社创始人李成东也就此告诉《每日经济新闻》记者,瑞幸原有的亏损店铺的关停、控制自营门店比例,扩充联营门店数量,这都是其盈利的要素构成。

第二则是加强了瑞幸门店网密度与广度。截至2022年3月31日,门店总数达到6580家,其中4675家为自营门店。

除了盈利之外,瑞幸仍在快速开店,并利用加盟制来快速占领下沉市场。

第一季度财报中,瑞幸净新开门店556家,其中多数为联营门店;二季度财报显示,瑞幸共拓展了14个新下沉城市,其中加盟门店进入了11个新下沉城市。

下沉市场也成为星巴克的标靶。9月,星巴克发布了2025中国战略愿景:公司计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。

至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家,实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

值得注意的是,创造了瑞幸神话的陆正耀此次又开始做咖啡了。10月20日,库迪咖啡成立。在小程序上可以看到,其已上线50多款产品,产品定价在20~32元之间,目前试营业期间全场统一售价为9.9元。

库迪喊出三年万店的目标。业内人士分析,想要实现这一目标,库迪必须下沉。

也有业内人士告诉记者,如果下沉市场成为必争之地,他更看好咖啡品类的加盟。“与奶茶品牌不同的是,咖啡品类少,产品的制作与操作逻辑更简单,咖啡的加盟管理与之相比更容易形成体系。当然,供应链与加盟管理能力也是缺一不可。”

封面图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

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