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销量太好,比亚迪顾不上降价

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出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

头图 | 视觉中国


10月28日,比亚迪发布2022年第三季度报告。第三季度比亚迪营业收入1170.81亿元,同比增长115.59%;归属于上市公司股东的净利润57.16亿元,同比增长350.26%。前三季度比亚迪累计营业收入2676.88亿元,同比增长84.37%;归属于上市公司股东的净利润93.11亿元,同比增长281.13%。


营收的猛增,得益于销量的“爆炸式增长”。在今年前三季度,比亚迪新能源汽车累计销量超118万辆,同比增长249.56%,其中9月销量首次突破20万辆。作为对比,特斯拉在前个三季度的累计全球交付量达90.9万辆,被比亚迪远远甩开。


比亚迪虽然很能卖车,但却远不如特斯拉会赚钱。在前三季度,特斯拉累计营收达到571.4亿美元(约合人民币4144亿元),同比增长58.3%;前三季度净利润更是达到88.7亿美元(约合人民币643亿元),同比增幅高达177.3%——前三季度,特斯拉的净利润是比亚迪的近7倍。


销量好但不赚钱,现阶段的比亚迪似乎不需要像特斯拉那样,靠降价来刺激订单需求。相反,比亚迪更需要靠“涨价”来提升赚钱能力。


需求不是问题,赚钱才是刚需


比亚迪的营收来源主要有三类:1、汽车、汽车相关产品及其他产品;2、手机部件、组装及其他产品;3、二次充电电池及光伏。从占比来看,汽车是比亚迪现阶段绝对的主营业务。在2022年上半年,汽车业务的营业额贡献超过七成。


在第三季度,比亚迪的交付量保持着极高的增速。其中,7月份销量是16.25万辆,8月份销量是17.5万辆,而9月份的销量更是达到惊人的20.13万辆。


在订单量方面,比亚迪仍处于“供不应求”的状态。在9月的一场电话会议上,比亚迪董事长王传福透露了比亚迪的订单和交付情况。据悉,目前比亚迪在手订单70万台,新车下单交付周期达4-5个月,而比亚迪2022年底会争取28万的月交付量。


此前,比亚迪对2022年给出了150万辆的销量目标。今年前三季度,比亚迪已完成全年目标的78%,以此计算,在第四季度,比亚迪只需每月销售11万辆即能达成全年目标。如果按照月交付量28万辆的水平计算,比亚迪今年很可能冲击200万辆的年度交付量数据。



值得注意的是,在第三季度,比亚迪的归属于上市公司股东的净利润达到57.16亿元,大约是第二季度的两倍。数据显示,今年第二季度,比亚迪归母净利润27.87亿元,同比上升197.67%,是第一季度8.08亿元归母净利润的三倍多。


净利润的提升与涨价有一定关系。受供应链成本影响,比亚迪在上半年进行了两次大规模涨价。由于新车交付周期较长,涨价后的订单在第三季集中大规模交付,这才带动第三季单车利润上涨。当然,还要叠加规模化效应所带动的单车成本优化,这使得整体利润以及单车利润都有明显提高。


不过,最早喊出涨价的特斯拉,在10月24日宣布了新一轮的全系降价。降价后的国产Model 3车型起售价为26.59万元人民币;降价后的Model Y车型起售价为28.89万元人民币。特斯拉中国的主力车型Model Y,最高降幅达到3.7万元。


特斯拉目前的状态,与比亚迪确实存在一定差异。在第三季度,特斯拉中国的销量并没有表现出“往日的雄风”,甚至出现了“供过于求”的早期迹象——Model 3车型的交付周期缩短到了最快1周的时间。而比亚迪这边,订单量和交付周期都看得出“供不应求”的态势。


降价确实没必要,但“涨价”很有必要。今年上半年,比亚迪单车均价达到19.4万元/台,比2021年高3.8万元。而特斯拉的单车均价达到5.26万美元(约合人民币38万元)——是比亚迪单车均价的两倍多。这也是为什么,在前三季度,特斯拉的营收规模和净利润水平都要远超比亚迪。


高端与出海,两条腿走路

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比亚迪的高端品牌,早已不是新闻。


按照规划,比亚迪高端品牌的价格区间预计在80万-150万元,第四季度首款车型全球首发并于2023年上半年上市。


至于如何支撑高端品牌的溢价能力,比亚迪的答案其实就四个字——产品、技术。在此前的电话会议上,比亚迪方面明确了一个价值观:“品牌,本质上是产品和技术积累起来的,最终还是看产品和技术。合资依靠数十年来燃油车产品和技术积累的优势,实现品牌和销量。但新能源时代这些对消费者没有吸引力了。未来谁在产品和技术上领先,谁就能引领市场。”


以目前的消息来看,比亚迪正在进行对自动驾驶芯片、自动驾驶算法进行自研布局。据36氪的报道,有接近比亚迪的人士表示,“王传福认为跳过芯片去做操作系统和算法毫无意义。拿不到芯片,就没办法打造自己的生态圈。”


从财务数据看,比亚迪的“新技术王牌”仍在酝酿之中。财报显示,比亚迪三季度的研发费用为72亿元,同比增长221.68%——超过了特斯拉在三季度的7.3亿美元研发费用。而前三季度,比亚迪的研发费用累计108.70亿元,同比增长107.69%,但低于特斯拉的前三季度累计研发费用22.65亿美元。


不过,无论是自动驾驶亦或是其他更新的技术,从研发到量产,仍需经历较长的周期。如今,正压在技术领先势头上的比亚迪,自然是急不可耐,迫不及待。海外市场,则成了比亚迪快速推进“品牌向上”的重要组成部分——在9月,比亚迪海外销售新能源乘用车合计7736辆,环比增长50%。


2022年10月17日,法国巴黎,中国汽车制造商比亚迪在巴黎车展上展出(图源:视觉中国)


尤其是欧洲市场,目前处于电动车需求高涨的阶段。公开数据显示,9月欧洲电动车渗透率再创新高。德国、法国、挪威、英国、瑞典、意大利6国电动车销量合计17.5万辆,同比增长42%,环比增长54%。具体来看,9月,挪威电动车渗透率突破90%,瑞典超过50%,法国突破20%,德国接近30%,均创下各国渗透率新高。


10月17日,比亚迪在巴黎车展上带来了旗下ATTO 3(国内对应为元PLUS)、汉、唐、SEAL(国内对应海豹)等车型。其中,有三款车型开启了预售——比亚迪ATTO 3的售价为3.8万欧元(约合 25 万元人民币),汉和唐预售价为7.2万欧元(约合50万元人民币)。


作为对比,比亚迪汉在国内售价区间为21.48-32.98万元;比亚迪唐在国内售价区间为20.58-33.98万元;而元PLUS的售价区间为13.78-16.58万。可见,海外发售的价格普遍比国内贵了十几万。


对于海外市场的定价策略,比亚迪一位负责国际市场业务的内部人士就明确表示,比亚迪乘用车在海外溢价,与比亚迪新能源大巴在海外先行一步有关,比亚迪大巴的海外售价动辄70万-80万美元,这为比亚迪品牌乘用车在海外溢价打好基础。


相比在国内厮杀,直接提高售价在国外开卖,成了比亚迪高端化的一条新路子。


写在最后


第三季度,在高速增长的过程中,比亚迪罕见地出现了“掉链子”的情况。


据财经汽车报道,2021年8月上市的比亚迪海豚,近日因“空调出风口吹出粉末”一事引起关注。比亚迪在10月22日对汽车资讯平台懂车帝回应了此事,称该问题是由于部分空调管道氧化引起,通过空调系统清洗可消除,有问题的车主可到店进行免费解决。


比亚迪海豚车型,可以说是比亚迪热销的支柱车型之一。数据显示,截至9月底,比亚迪海豚累计销量超15万辆,其中9月销量为24956辆,占比亚迪当月销量的12.3%。


在抓销量和提售价的同时,比亚迪当下或许更应该守住产品质量的红线。毕竟,比亚迪现在的品牌力,是这些年靠产品和技术一步一个脚印所积累起来的。反过来,若产品频频出现差池,长此以往会拖垮这来之不易的品牌力。


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